锐澳业绩暴跌 预调鸡尾酒百亿泡沫破灭
孟利利
里约奥运会举世瞩目。曾参照里约取名并借力奥运进行品牌宣传的RIO（锐澳）鸡尾酒，其母公司百润股份于本月初披露了今年上半年度业绩报告，营收4.2亿元，同比下降75.14%；利润亏损1.45亿元，同比下降超过123%。而在2014年，RIO销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%，两者反差之巨让人难以想象。
市场盲目跟风致泡沫破灭
回想两年前，当鸡尾酒“高烧”之时，酒类企业纷纷介入，打算分一杯羹。客观来讲，这类包装时尚、口感香甜清爽、酒精度低的产品确实很受年轻一代的欢迎，作为一个趋势产品，预调鸡尾酒的发展方向是没错的。
但是这样一个能代表流行趋势的产品，突然之间遭遇了“滑铁卢”。有业内人士指出，预调鸡尾酒市场跟风严重，市场产能严重过剩，同质化竞争激烈，行业毛利快速下跌，这些都导致锐澳业绩快速下降。此外，也有专家质疑，去年百润收购主攻锐澳的巴克斯酒业，其间百润股份实现净利润3.15亿元，而仅一年之后，百润业绩大变脸，有可能是资本运作后的结果。
根据“法治周末谷尼舆情监测中心”新媒体舆情数据平台“新微邦”数据显示，至8月19日，关于锐澳业绩下跌的相关新闻报道约1740篇。度最高的是中国网、凤凰网、新浪网等媒体。
媒体倾向性分析
新华网报道认为，百润股份巨额广告投入并未带来持续的业绩向好，通常是在短暂“爆发式”增长后陷入亏损窘境。业内认为，百润股份过于重视广告宣传，忽略了产品在市场上的真正表现。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，锐澳没有将营销费用放到线下促销或动员经销商，而是投入到线上，“这样高额的费用支出是无效的，实际上得不偿失”。
《新京报》评论指出，龙头企业锐澳业绩的再次下滑，而汾酒此时正式进入预调酒领域。公司全资子公司山西杏花村汾酒科技开发有限责任公司与山西招财鱼投资集团股份有限公司及自然人李赐福、尹康、梁健、侯光锋共同出资设立山西意会自调酒有限公司，推广意会自调酒，开拓新市场。
中国财经网报道指出，中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，“锐澳虚大的业绩目标把整个渠道塞死了。”自去年开始，锐澳鸡尾酒库存就已非常不良，但百润并没有采取“断臂”措施，而是慢慢疏导。然而疏导的效果并不理想，造成其毛利和营收大幅下滑。而国海证券分析师余春生认为，鸡尾酒定位的是消费能力有限的年轻人，但锐澳的定价偏高。目前市场上预调鸡尾酒主要集中在夜场和商超渠道，在直接消费的餐饮市场占有率较低。
兴趣部落网评论认为，企业盲目扎堆导致产能过剩，但真正的市场需求很小。过度炒作、供求失衡，加之产品同质化严重，使得预调鸡尾酒百亿市场泡沫破灭，而锐澳鸡尾酒首当其冲。在锐澳业绩下滑乃至亏损面前，不少跟风的企业纷纷选择了收缩战线甚至退出。
网友观点分析
认为锐澳定价高的，占34%
网友@憋戳我我不开森：关键还是贵，它要是便宜点像啤酒一样，现在小青年聚会吃饭能不喝？
调侃里约奥运会，占25%
网友@ magicsure20：这两天才闲下来看看奥运会，一开始我还以为这届奥运会是Rio锐澳鸡尾酒独家赞助播出的，走哪都能看到，是不是中国综艺看太多了。
理性看待的，占21%
网友@linghu亚雄：去年表现亮眼，所有人都看好，结果一年就拉下神坛了。人的眼光真是又短又片面啊，去年看好时候都是优点，今年不行了感觉都是缺点。有点意思。
喜欢喝锐澳，占12%
网友@谁他妈还没个软肋：还是喜欢喝锐澳的自己 看起来不那么粗鲁 不会太颓废 也不至于喝到烂醉 所有酒都不够好喝。
其他，占89%
网友@无敌梦sissi：今天晚上回来在超市想买啤酒来着，怕会醉就买了锐澳，葡萄味比蜜桃味好喝才喝了两口就脸红了，虽然不知道自己酒量咋样，应该是酒不醉人人自醉叭！毕业晚会结束都不想睡觉了！想要留住今天！真心感觉我还是那个18岁刚入学的小孩四年咋这么快啊啊啊啊啊！
舆情点评
众多跟进品牌的同质化竞争，让刚刚开始热销的预调鸡尾酒品类突然爆冷。锐澳若想再次迎来品类的春天，应该紧抓目标消费人群，在面向追求健康生活人群的同时，深入挖掘学生市场潜力，进一步扩展到白领消费人群，最终过渡到追求品质生活的人群，一步步分层开拓，进行差异化营销，逐步攻破，弥补渠道短板。
抢占新媒体的版面 中以校园为主要传播目标的也有上千个，现在利用这些自媒体推广成本都不高，可以出手大方一些。同时，大学生作为锐澳的目标消费群体，可以选择每年的开学和放假的四个时期（寒假、暑假开学放假）在几家大的火车站候车厅分别投放为期15天左右的电视广告，寒暑假是大学生回家高峰期，而学生回家上学的交通工具大多选择火车，此时受众范围最广。
品类分化打造差异化 鸡尾酒主要由“果汁+洋酒”两种成分调制而成。所以果汁和洋酒的含量、品种的不同决定了鸡尾酒的最终口味差异。因此，通过品类分化、建立自身鸡尾酒的差异，并通过时尚、潮流的营销手段传播品类差异化价值，塑造品牌差异化认知，与领先品牌共同做大品类。
降低产品价格 建议在保证成本的前提下，适当降低产品价格，以便消费者接受和尝试。以及赢得更加广泛的普及率和获得吸引力，获得更多的客户和粉丝。待大多数消费者接受和满意时，再适当提升价格，以达到利益最大化。
来源：法治周末
